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Hybride Messen für Einsteiger - Entscheidungshilfe für Unentschlossene

Donnerstag, 24. September 2020
Von: Bernd Freiter
Themen: Virtuelle Messe

Viele Aussteller haben kein individuelles, auf das Unternehmen angepasstes, Messestand-Konzept und haben sich bisher auch noch nicht mit der Digitalisierung von Messen und deren Chancen auseinandergesetzt. Unternehmen müssen sich mit hybriden Formaten befassen, ansonsten werden sie mittelfristig vom Markt verschwinden. Die digitale Transformation im Marketing ermöglicht eine messbar höhere Erfolgschance zur Leadgenerierung und Umsatzsteigerung.

hybride-messen-1

Zu meinen Verantwortungsbereichen bei der RocketExpo gehört unter anderem die Rundum-Betreuung unserer Interessenten und Neukunden. Hier erlebe ich täglich, dass die Erwartungen und die Zielsetzungen rund um Messen und Messestände sehr unterschiedlich sind. Eine erste wichtige Anforderung für mich ist zunächst herauszufinden, auf welchem Wissenstand der Interessent sich befindet, um diesen optimal abzuholen - und letztlich DAS passende Messekonzept zu erarbeiten, das einen maximalen Erfolg für das ausstellende Unternehmen garantiert. Ganz oft erlebe ich Erstaunen von Ausstellern, wenn sie erfahren, dass es nicht damit getan ist einen Messestand „hinzustellen“, Kunden zur Veranstaltung einzuladen und zu schauen, was passiert.

Dieser Blog befasst sich mit den Basics für Marketing-Strategie-Entscheidungen mit Fokus auf hybride Messeformate und Messestände. In diesem Blog werden Grundbegriffe definiert und ich versuche Unentschlossenen eine Entscheidungshilfe an die Hand zu geben, um hybride Veranstaltungsformate wirksam und erfolgreich einzusetzen.

 

Inhaltsangabe


Definition von Grundbegriffen der hybriden Messe

In diesem Kapitel beschreibe ich nur die wichtigsten Begriffe in Kürze. Dabei gehen wir davon aus, dass „reale“ oder physische Veranstaltungen (Messen, Roadshows, Hausmessen, Events, etc.) und digitale Formate (Webseite, digitale Messestände/ Messen/ Roadshows) einem fest definierten Ziel unterworfen werden: Neukunden-Generierung, Bestandskunden-Pflege und Ausbau.

Die Reihenfolge der nachfolgenden Begriffe ist gewollt. Sie stehen in einem wesentlichen Kontext zueinander:

  • Customer Engagement beschreibt den Grad von Interaktion von Interessenten und Kunden, die sie aufwenden, um sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten zu beschäftigen.
  • Customer Journey beschreibt die gemeinsame „Reise“ mit Ihren Kunden. Vom ersten Kontakt an, bis zum Geschäftsabschluss und sogar darüber hinaus in der Bestandskundenpflege.
  • Customer Lifecycle beschreibt die unterschiedlichen Etappen der Customer Journey. Es gibt unterschiedliche Modelle für Stationen der Customer Journey, ich verwende ein Model aus dem CRM-Tool HubSpot:
    • Stranger: Der Interessent/ potentielle Kunde kennt Ihr Unternehmen und Produkte (noch) nicht.
    • Visitor: Der Interessent/ potentielle Kunde wird auf Ihr Unternehmen aufmerksam.
    • Lead: Der Interessent/ potentielle Kunde möchte ein Angebot und erlaubt Ihnen, dass Sie aktiv in die Angebotsphase eintreten (Achtung: DSGVO beachten!)
    • Customer: Die Interessent wird zum Kunden.
    • Promotor: Die Kunde wird Ihr Fan und empfiehlt Sie und ihre Produkte weiter.
  • Touchpoints beschreiben alle Berührungspunkte der Kunden, die sie auf der Customer Journey mit Ihnen haben.
  • Buyer Personas ist eine Weiterentwicklung der Zielgruppe und stellt typische Kunden dar. Der Content wird auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Buyer Personas angepasst, so kann ein identisches Content-Thema für die Einkaufsabteilung anders formuliert sein, als für den Vertrieb.
  • Content beschreibt die informativen Inhalte, die für die Zielgruppe (oder Buyer Personas) erstellt wird mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu erwecken, der Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten und Vertrauen aufzubauen.
  • Content-Marketing spricht die Zielgruppe mit, an die Bedürfnisse angepassten, Inhalten an. Hierbei ist das wichtigste Ziel  Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erlangen (Awareness). 
  • Inbound-Marketing geht einen Schritt weiter: Ziel ist es aufgrund der veröffentlichten Content-Angebote vom Kunden gefunden zu werden.

 

Die Customer Journey in hybriden Formaten

Abbildung 1 zeigt die Customer Journey eines Kunden. Dabei wird das Verhältnis der jeweiligen Etappe  zum notwendigen Content (Attract, Convert, Close, Delight) dargestellt, damit der Interessent bzw. Kunde Lust bekommt, sich weiterhin mit Ihrem Unternehmen zu beschäftigen. Sowohl auf physischen Veranstaltungen sowie auch im Netz versucht ein Unternehmen, derart Aufmerksamkeit zu erwecken, dass seine Kunden-Zielgruppe sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen beschäftigt (Engagement). Das bedeutet, dass Ihr Unternehmen Touchpoints präsentiert, die das Interesse Ihrer Zielgruppe weckt.

Customer Journey          Abbildung 1: Customer Journey

 

Abbildung 2 zeigt einmal die jeweiligen Etappen der Customer Journey und zwar im Kontext der verschiedenen Touchpoints mit den Interessen.

 Physische und digitale Touchpoints in der Customer Journey       Abbildung 2:  Physische und digitale Touchpoints in der Customer Journey

Das Schaubild verdeutlicht die diversen Touchpoints in der jeweiligen Phase und ob sie physisch oder digitale Touchpoints sind. Es gibt also die Einteilung in „Digitale Touchpoints“ und „Physische Touchpoints“. Sehr leicht fällt uns physische Touchpoints zu definieren. Hier nur einige Beispiele:

  • Print
  • Messen
  • Radio
  • Direct Mail
  • Customer Events
  • uvm. 

Seit der Digitalisierung und des Word Wide Web kommen digitale Touchpoints hinzu:

  • Online Advertising
  • Social Media
  • Blogs
  • Online-Webinare
  • uvm.

 

Wozu hybride Messe-Formate?

Wir sind uns alle sicher, dass reale Messen, Showrooms oder Roadshows essenziell wichtig sind. Auf Messen trifft man sich, lernt sich physisch kennen und „beschnuppert“ sich. Hier werden alle Sinne genutzt, um langfristige Geschäftsbeziehungen anzubahnen und nicht zuletzt werden wichtige (Kauf)-Entscheidungen getroffen. Auf Messen hat die Digitalisierung schon lange Einzug gehalten:

  • Besuchermessung liefert wichtige KPIs in Bezug auf Anzahl der Messe- und Standbesucher, Verweildauer am POI und Anzahl der wiederkehrenden Besucher.
  • LED-Videowände ermöglichen es am Stand bewegte Wände zu nutzen, die ganz neue Content-Strategien ermöglichen. Auch hier kann der Erfolg gemessen werden. 

Allerdings reicht die alleinige physische Präsenz auf Messen und Kongressen nicht mehr aus. Traditionelle Push-Marketing-Tools wie Broschüren, Printmedien, Kaltakquise sind in den Hintergrund getreten. Das liegt daran, dass Interessenten sich heute zunächst im Internet „schlau“ machen möchten, (Customer Engagement) bevor sie sich physisch beraten lassen. Die Marketing-Strategie für dieses Kundenverhalten nennen wir Inbound-Marketing, die Definitionen sind weiter oben beschrieben.

Im Inbound-Marketing "wirbt" das Unternehmen für sich, indem es sich im Netz sichtbar macht und von der Zielgruppe dadurch gefunden wird, dass die Content-Aktivität des Unternehmens derart interessant ist, dass die Interessenten letztlich Kontakt zum Unternehmen aufnehmen: Aus dem Interessenten wird ein Lead. Ziel des Unternehmens ist, dass aus dem Lead ein Kunde wird, wie bereits weiter oben dargestellt in Abbildung 1.

Vergleichen wir die physischen Touchpoints mit den digitalen Touchpoints, erkennen wir, dass die Anzahl der digitalen Touchpoints steigt, je weiter wir auf der Customer Journey fortgeschritten sind.  Logische Folgerung ist nun, dass in allen Phasen der Customer Journey zwischen physischen und digitalen Aktivitäten (Touchpoints) variiert wird. In der Regel wird ein Geschäft abgeschlossen, nachdem man sich physisch kennengelernt hat. Entweder finden diese Treffen bei individuellen Terminen oder auf Messen statt, um Vertrauen für langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Der Content bzw. die Inbound-Strategie dient also dazu, die physischen Touchpoints zu flankieren und vorzubereiten. Welche Möglichkeiten für Content und Inbound-Leadgenerierung gibt es?

  • Webseite mit Suchmaschinen-Optimierung
  • Blogbeiträge auf der Webseite
  • Whitepaper als Gated Content
  • Virtuelle Messestände mit Chatfunktion, Multimedia-Integration, CRM-Integration und deren Einbindung auf der Webseite und im Social Web
  • Social Media-Strategien (Facebook, LinkedIN, Instagram u.v.m) 



Chancen der digitalen Formate

  • Reale Messen können durch Abrufen der digitalen Inhalte im Netz „gestreckt“ werden: Vor, während und nach der Messe können die Inhalte im Netz digital abgerufen werden.
  • Dabei ist die Generierung von Leads an 365 Tagen/ 24 Stunden möglich, und zwar mit weltweiter Reichweite.
  • Durch Ihren professionellen Content und grafisch attraktiven Darstellungen im Netz zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass Ihr Unternehmen innovativ ist und die digitale Transformation auch im Marketingsegment als Chance sehen.
  • Als Schnittstelle zu vielen Marketingtools kann der einmal erstellte Content sehr vielseitig verwendet werden.
  • Das Verhalten der Zielgruppe kann mit digitalem Content leicht getrackt und somit analysiert werden. Durch „try and error“ werden Inhalte optimiert und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst.

 

Weitere interessante Beiträge:

 

Fazit zu hybriden Messen

  • Ohne eine individuelle Marketing-Strategie des Unternehmens mit klaren Zieldefinitionen und messbaren Statusupdates macht Marketing keinen Sinn.
  • Die Kombination aus physischen und digitalen Touchpoints auf der Customer Journey bringt große Vorteile mit sich: Hybride Messestände, hybride Messe sind die entsprechenden Keywords.

Sie haben Fragen, Anregungen oder Kritik? Dann setzen Sie sich doch gerne mit mir in Kontakt. Ich freue mich sehr über den Austausch mit Ihnen!

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Infos zum RocketExpo Blog Artikel Autor:

Bernd Freiter

Bernd Freiter

Bernd ist von Hause aus Schreinermeister und Kaufmann. Dank seiner Expertise im Handwerk und stark ausgeprägten Kundenorientierung unterstützt er sein Projekt-Team nicht nur in den laufenden Messe-Projekten. Besonderer Fokus liegt in der Betreuung von New Business-Kunden von Anfang an, bis zum fertigen Messestand. Design, Kalkulation, Ausführung, Nachbearbeitung, in unserer agilen Zeit müssen alle Arbeitsprozesse immer wieder in Frage gestellt werden. Durch die enge Zusammenarbeit trägt Bernd mit viel Herzblut dazu bei, dass Innovation und Effizienz bei RocketExpo immer auf dem höchsten Stand sind. Morgens um halb Sieben sieht man Bernd in der Schwimmhalle: Als Leistungsschwimmer ist er seinem Lieblingssport immer treu geblieben. „Wenn aus einer wagen Anfrage eines Kunden am Schluss der fertige Messestand steht: was kann es schöneres geben? Dieser Beruf ist derart vielfältig, ich kann mir keinen anderen vorstellen. Nur wenn der Fokus auf das Ziel des Kunden gerichtet ist, kann der Messestand gut sein. Zum Glück können wir den Erfolg des Kunden auch messbar machen. Die digitale Transformation hat auch im Messebau seit langem Einzug gehalten und wird bei uns im Sinne des Kunden gelebt“.

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