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Fallbeispiel einer hybriden Messe

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Im Jahre 2019 konnten wir das international agierende veterinärpharmazeutische Unternehmen Veyx-Pharma GmbH als neuen Kunden hinzugewinnen. Die WWM GmbH hat zunächst mit einem umfassenden Messestand-Konzept überzeugt: Die Business-Unit RocketExpo realisiert die individuellen Messestand-Projekte und myWWM übernimmt die prozessgesteuerten Kleinstände für Kongresse. Leider hat der Corona-Virus auch der Tierarznei-Branche einen Strich durch die Marketing-Rechnung gemacht.  Wie überall fielen Messen und Kongresse aus und auch die Veyx-Pharma musste sein Marketing-Konzept neu überdenken. In meinem Blog möchte ich am Beispiel des hybriden Messestandes von Veyx-Pharma über die Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation im Marketing berichten. 
 
Virtueller Messestand von Veyx-Pharma GmbH
 

Inhaltsangabe:

 

Corporate Identity und Corporate Design – der reale Messeauftritt

Veyx-Pharma sorgt mit seinen Produkten für die Erhaltung der Gesundheit von Tieren. Ständige Forschung und Entwicklung der Produkte und ein enges Netzwerk zu Universitäten und Forschungseinrichtungen garantieren nachhaltige und langfristige Qualitätsstandards. Die Identität des Unternehmens ergibt sich aus seiner Geschichte heraus:

Als familiengeführtes mittelständiges Unternehmen identifiziert sich das Unternehmen mit einer sehr seriösen und auf langfristige Partnerschaft ausgelegten Wertekultur aller Stakeholder. Dies zeigt sich auch im Corporate Design. So ist die Webseite sehr übersichtlich und klar gegliedert, die Farbgebung orientiert sich eher dezent und natürlich CD-konform an den Firmenfarben. Die Inhalte sind fokussiert auf das Wesentliche. Lediglich im Logo erlaubt sich Veyx-Pharma eine sehr auffällige Besonderheit: Anstatt eines Slogans stehen Tiere in einem außergewöhnlichen Cartoon-Stil „wolkenartig“ beieinander.

Wichtigstes Marketing-Instrument der Veyx-Pharma GmbH ist das klassische Face-to-Face-Marketing. Die Tierarzneibranche trifft sich regelmäßig zu diversen Kongressen, Messen und Info-Veranstaltungen. Diese Veranstaltungen werden traditionell „analog“ veranstaltet. Es ist die gesunde Mischung aus Kongressveranstaltung, Branchentreffen, Leistungsschau und Entertainment, die diese Tiermedizin-Veranstaltungen für alle Stakeholder so attraktiv macht. 

Der Messestand von Veyx-Pharma hat in der Branche zwei Alleinstellungsmerkmale:

  • Zum einen sind das die regional berühmten Würste, die man schon beim Herantreten an den Stand riechen kann und unglaublich lecker sind.
  • Zum anderen bedient sich der Stand in der Wand- und Grafik-Gestaltung eines außergewöhnlichen Cartoon-Stils. Grüne Wiese, Bierzeltartige Sitzgruppen, die Wandgestaltung in spielzeugähnlicher zeichnerischer Comic-Atmosphäre. Man hat das Gefühl, sich in einem Zeichentrickfilm inmitten der Produktwelt von Veyx-Pharma zu befinden. 

Physischer Messestand Veyx-Pharma GmbH

In einer unserer Case Studies können Sie den Messestand von Veyx-Pharma auf dem Tierärztekongress 2020 sehen. 

 

Einbindung digitaler und virtueller Formate

„Reale“ Messestände werden schon seit Längerem flankiert von digitalen Features. Ich möchte hier nur zwei der wichtigsten nennen, die unmittelbar auf dem Messestand angewandt werden und die ohne den realen Messestand nicht möglich wären.  
 
  • Digitaler Messestand: Eine Erweiterung der grafischen Performance ist bereits - und wird in der Zukunft verstärkt sein - die Verwendung von bewegten LED-Videowänden
  • Digitales Tracking von Besucherströmen auf dem Messestand lässt Rückschlüsse auf Besucherverhalten ziehen. Anhand der Besuchermessung können Analysen gezogen werden, die unmittelbaren Einfluss auf Marketing-Entscheidungen haben. 
 Besonders durch den Ausfall der realen Messen durch den Corona-Virus hat die Digitalisierung im Marketing einen sehr großen Schritt getan: 
 
  • Messeveranstalter verlegen ihre Messen in den virtuellen Raum und es werden virtuelle Messen veranstaltet. Bisher sind die Feedbacks zu diesen virtuellen Formaten jedoch noch verhalten. Hier fehlt es an den „Entertainment“- Faktoren, die solche Veranstaltungen erst attraktiv machen.
  • Das Marketing der werbenden Unternehmen sucht nach Wegen ihre „Story“ auch virtuell zu erzählen.  Hier ist als Schlagwort „Content-und Inbound-Marketing“ zu nennen. Das Marketing erzählt Storys und streut die Inhalte z.B. in Business-Netzwerke (z.B. LinkedIn, Xing etc.).

Unser Kunde Veyx-Pharma hat mit seinem Marketing-Mix bei uns schließlich einen virtuellen Messestand bestellt. Dabei haben wir den realen Messestand als Vorlage verwendet und so einen hybriden Stand geschaffen. Mit dem virtuellen Messestand kann der Besucher der Veyx-Webseite das Unternehmen einmal auf eine andere ungewöhnliche Weise erleben:

Virtuelle Messe - Beispiel Veyx-Pharma GmbH

Virtuellen Messestand besuchen

Mittels Mausbewegungen kann sich der Besucher frei auf dem Messestand bewegen. Infopoints, die an prägnanten Bereichen des Standes gesetzt werden, verweisen auf die wichtigsten Verlinkungen zu Content. Fährt man mit der Maus über einen dieser Infopunkte, erscheint die Bezeichnung des Contents welcher hier verlinkt ist. Das können Formulare, Videos, Whitepaper oder die Verlinkung zur eigenen Website sein. Somit wird der Besucher dazu animiert, interaktiv zu werden. Dazu können die Bewegungen der Standbesucher getrackt werden. Analysen helfen, die Inhalte derart anzupassen, dass die Besucherrate der Webseite steigt bzw. mehr Leads generiert werden. Der hybride Messestand kann zusätzlich in den Social-Media-Kanälen beworben werden, was für Aufmerksamkeit sorgt. Durch das geklonte Design des physischen Messestandes, findet sich der Besucher zudem leichter zurecht und bekommt ein Gefühl von Geborgenheit, da er mit nichts völlig Neuem konfrontiert wird. Ein interessanter Faktor für die Besucher ist zudem, dass durch einen hybriden Messestand sozusagen „ein Blick hinter die Kulissen“ gewährt wird, da sich der Besucher frei in dem Stand bewegen kann und ihn von allen Seiten betrachten kann.

Physische und hybride Touchpoints

Immer mehr, und besonders in Corona-Zeiten, sind virtuelle und hybride Formate gewünscht, ja sogar dringend benötigt. Zwar werden von den Messeveranstaltern „der alten Messewelt“ virtuelle Messe-Formate angeboten. Allerdings ist die Teilnahme an diesen Formaten sehr teuer. Außerdem schreibt der Veranstalter die Drehbücher und entscheidet, wie das Messeformat ausgespielt wird. Eigenregie des Ausstellers ist oft schwierig bzw. unerwünscht.

Es ist eine Tatsache, dass modernes Marketing zwar auch noch traditionelle-Push-Formate (Broschüren, direkte Kaltakquise, Printmedien etc.) nutzt, jedoch ist der Trend zu Content- und Inbound-Marketing eindeutig. Interessenten bzw. Kunden möchten sich über das Produkt umfänglich informieren, bevor ein physischer Kontakt zustande kommt. Das bedeutet, dass werbende Unternehmen also ihre eigene Story erzählen müssen, wissenswerten Content vermitteln, eine klassische Pull-Strategie – also Content Marketing.
 
Anhand des nachfolgenden Schaubildes ist die Wechselwirkung zwischen physischen und digitalen Touchpoints auf der Customer Journey dargestellt: Ohne digitale Touchpoints macht modernes Marketing keinen Sinn mehr. Wir behaupten, dass hybride Formate die Zukunft sind. Dabei schließen sich physische und hybride Touchpoints keinesfalls aus - vielmehr unterstützen und ergänzen sie sich synergetisch und symbiotisch.
 
Customer Journey
 
Mit seiner virtuellen Eventplattform hat die WWM auf die Bedarfe seiner Kunden reagiert: Mit der VEP (Virtuelle Eventplattform) können alle möglichen Touchpoints in Eigenregie realisiert werden. Sobald der Impfstoff gegen das Corona-Virus gefunden ist, werden auch reale Messen und Kongresse wiederkommen und virtuelle Formate werden die physischen Formate flankieren.
 
Disruptiver Gedanke hierbei ist, dass eine virtuelle Messe im Rahmen der Content-Strategie auch ohne den herkömmlichen Messeveranstalter organisiert werden kann.Die digitale Reichweite ist sehr leicht zu realisieren, hierfür ist eigentlich kein externer Veranstalter nötig.
Mit der virtuellen Eventplattform können alle typischen digitalen Touchpoints genutzt werden. Reichweite kann erhöht werden, indem man Partnerfirmen einlädt und eine gemeinsame Veranstaltung organisiert und zwar - ganz wichtig - im Rahmen der gesamten Content Strategie des Storytellings. Mit der VEP können so viele gute Geschichten und Informationen gelauncht werden. Die Tracking-Funktionen sorgen dafür, dass von Aktion zu Aktion Ihre Maßnahmen optimiert werden. CTA-Funktionen (Call-to-Action) generieren neue Leads. Die gemeinsame Teilnahme mit Partnerfirmen ermöglicht sogar Cross-Selling-Chancen.
 
 
Vertiefung dieses Themas finden Sie hier:

 

Die Umgebung dieser virtuellen Messe könnte Assoziationen zu der Umgebung von physischen Messen herstellen, wie auch bei unserem Fallbeispiel der Veyx-Pharma GmbH. Das ist nachvollziehbar, weil sich der Besucher in vertrautem Terrain aus der realen Welt bewegt und sich somit relativ gut orientieren kann. Denken wir aber mal out-of-the-box und lösen wir uns von herkömmlichen Erwartungen:

  • Warum eigentlich ein Dach, wenn es nicht regnen kann?
  • Warum eigentlich Statik, wenn es keine Schwerkraft gibt?
Eine Messe im Weltall, am Strand oder auf einem schönen Bauernhof zahlt auf den Wunsch nach Gamification und abwechslungsreichem Entertainment ein. Hier etabliert sich mehr und mehr ein Umdenken auch in abstraktere Raumwelten. Dabei ist die leichte Bedienbarkeit das A und O für Veranstalter, Aussteller und Besucher.