Digitaler Messestand - wie hybride Formate die Messen verändern

Es ist so einfach: Da muss erst ein kleines Virus kommen und es fällt uns wie Schuppen von den Augen. Die Rede ist von der digitalen Erfolgsmessung realer Messen und der smarten Flankierung realer Messen durch digitalen Content im Web - und der Messung und Verwertung des Erfolges beider Werbewelten.

An alle Aussteller: Die Messe-Welt wird hybrid, nutzt ganz einfach von jedem das Beste, damit die Leads und Umsatzzahlen signifikant steigen. Dann noch eine Prise Effizienz und der Gewinn lässt die stolze Brust des Marketings-/ Sales-Teams schwellen.

Ausgangspunkt : Einordnung von Touchpoints auf der Customer Journey nach „digital“ und „physisch“

Dieses Schaubild zeigt die Customer Journey im Hinblick auf digitale und physische Touchpoints:

Interessant ist, dass es mehr digitale Möglichkeiten für Touchpoints in den unterschiedlichen Stationen der Customer Journey gibt, je weiter diese fortgeschritten ist. Diese Touchpoints sind noch dazu originär messbar, sortierbar, skalierbar und somit sehr leicht für die Leadgenerierung verwertbar. Digitale Touchpoints zahlen voll auf den Trend ein, dass Kunden sich erst online über Produkte informieren wollen und eine fundierte Kaufentscheidung treffen möchten. Digitales Marketing reagiert auf diesen interaktiven Kunden-Trend mit Inbound- und Content-Marketing-Strategien. Marketing und Vertrieb werden zum Berater des Kunden ganz nach dem Motto: „They ask, you answer“.

Über die Sinnhaftigkeit von Messen, Roadshows, Showrooms etc. brauchen wir hier nicht einzugehen: Sie sind essenziell sinnvoll. Ja, sie werden sich in Größe und Zieldefinition anpassen. Aber besonders Corona zeigt, dass reine virtuelle Welten einen Menschen langfristig nicht glücklich machen. Der Mensch möchte reisen, sich sehen, persönlich kommunizieren und alle Sinne nutzen, um Entscheidungen zu treffen. Face-to-Face wird nach Corona wieder kometenhaft kommen. Allerdings muss sich der Aussteller ganz eindeutig über das Ziel und die Erfolgsmessung im Klaren sein. Und gerade jetzt in der messefreien Zeit sollten Aussteller sich intensiv auf die „neue Normalität in der Messewelt“ einstellen: Auch physische f2f-Veranstaltungen kann man tracken, auswerten und auf Basis von nachweisbaren Fakten derart steuern, dass eine signifikante Steigerung der Leads auch auf Messen messbar gemacht werden kann.

Marketing/ Sales ist hybrid

Effizientes Marketing/ Sales muss virtuelle und f2f- Kommunikationsformen so kombinieren, dass die jeweiligen Stärken gefördert und die Schwächen abgemildert werden. Es gibt keine Entweder-oder-Glaubensfrage, sondern hybride Veranstaltungen leben von Synergie und Symbiose aus beiden Welten. Virtuelle Technologien werden reale Messen erweitern, und daraus entstehen hybride Ansätze.

Reale wie auch virtuelle Veranstaltungen haben jeweils Vor- und Nachteile. Die Kombination aus beiden Formaten, schafft zwar auf den ersten Blick eine perfekte Symbiose: Das multisensorische Defizit des virtuellen Formats kann durch das Live-Format kompensiert werden. Die eingeschränkte persönliche Kommunikation des virtuellen Formats wird durch die Möglichkeit der persönlichen Kommunikation im Live-Event perfekt ergänzt. Aber Vorsicht, folgende Defizite gilt es bei hybriden Formaten zu beachten:

• Zwar sind virtuelle Formate in Relation zu realen Formaten kostengünstiger, jedoch kommen die jeweiligen Formate zusätzlich hinzu. Somit keine Kostensenkung.
• Die kürzere Vorbereitungszeit des virtuellen Formats reduziert nicht die Vorbereitungszeit des realen Formats. Somit keine Zeitersparnis.
• Virtuelle Events sind eindeutig messbar und f2f-Events mittlerweile auch immer mehr. Die Analyse beider Event-Formate muss jedoch die jeweiligen Stärken und Schwächen nutzen, um valide Daten zu erhalten. Jedoch besteht die Gefahr, falsche Schlüsse aus den Analysen zu ziehen.
  
  

Folglich stellt sich die Frage, mit welchen Prozessen, Vorgehensweisen und Technologien man diese Defizite lösen kann.

1. Synergie-Effekte bei Kosten

Im besten Falle werden hybride Veranstaltungen vom Messebauer oder einer Agentur räumlich und gestalterisch geplant. Der Messebauer kann mit Unterstützung von Software, z.B. mithilfe von ExpoCloud die CAD-Planung des realen/ physischen Events in die virtuelle Messewelt zu überführen. Hierbei bietet die integrierte SAAS-Lösung die Möglichkeit, Designs aus allen gängigen CAD-Lösungen zu importieren und direkt mit einer Online-Software im Internet bereitzustellen. Die Server-Infrastruktur ist hierbei für die Wiedergabe von 3D-Inhalten im Internet optimiert. Der Nutzer der ExpoCloud-Software hat hier eine ganz einfach anwendbare Plug&Play Lösung, die direkt in die Websites oder Plattformen integrierbar sind.

Weiterhin können alle sogenannten Interaktionspunkte über ein User Interface ganz einfach parametrisiert werden. Hier kann die virtuelle Welt ihr Potential entfalten, da der generierte virtuelle Raum Teil des Internets ist. Folglich kann er mit allen Inhalten und Ressourcen des Web kommunizieren. Dafür ist die Einbindung von Widgets möglich. Mit der Lösung Expocloud VirtualShows können die Kosten für die Erstellung des virtuellen Raums auf ein Minimum reduziert werden, da die bestehenden Daten des realen Events automatisiert in den virtuellen Raum übertragen werden.

2. Vorbereitungsprozesse koordinieren

Nur eine Analyse der verwendeten Technologien auf deren Nutzbarkeit in beiden Welten -real und virtuel- ermöglicht eine optimale Abstimmung der Vorbereitungsprozesse. Das geht eigentlich recht einfach: Da nahezu alle Technologien bereits heute digital sind, können diese leicht vernetzt werden.

Zum Beispiel Video-Aufnahmen: Sollten zum realen Event auch Vorträge gehören, müssen diese mit digitalen Kameras aufgezeichnet werden. Dieser digitale Content ist dann die Grundlage für viele weitere Verwendungen im virtuellen Raum. Lediglich eine entsprechende Infrastruktur wird benötigt, um diesen Vortrag parallel zur realen Veranstaltung zu streamen, bzw. nach der realen Veranstaltung über einen längeren Zeitraum im Netz abrufbar zu machen. Zoom oder GoToWebinar sind Beispiele für diese Services. Insofern die Nutzung des generierten Contents rechtzeitig für den virtuellen Raum bereits im Planungsprozess mit dem Medientechniker abgestimmt ist, verlängert sich die Vorbereitungszeit nicht. Hinzu kommen lediglich die Kosten für die Nutzung einer entsprechenden performanten LiveStreaming-Plattform und einige Hardware-Komponenten.

3. Messbarkeit der Live-Kommunikation

Heutzutage hat fast jeder Besucher von realen Events sein eigenes Smartphone in der Tasche. Diese sind derart eingestellt, dass sie permanent nach HotSpots suchen. Diese Suche wird in technischer Hinsicht Probe-Request genannt. Die Technologie Expocloud Event-Metrics macht sich genau diese Eigenart von Smartphones sich zunutze und zwar datenschutzkonform nach DSGVO. Die Installation des kleinen Event-Metrics-Sensors ermöglicht es, aufgrund der Erfassung der ständigen Probe-Requests der Smartphones ein klares Abbild des Besucherverhaltens auf dem Messestand zu generieren: Die Anzahl der Messe- und Standbesucher, deren Verweildauer und den Anteil der wiederkehrenden Besucher. Alle Daten werden dem Aussteller als interaktive Grafiken oder als Excel-Tabellen zum Download bereitgestellt.

Somit sind die Live-Kommunikationsmaßnahmen von Ausstellern auf realen Messen genauso messbar und transparent wie die Daten aus dem Online-Marketing. Somit bietet Event-Metrics eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage für die strategische Ausrichtung der Live-Kommunikation.

Fazit zur Zukunft von hybriden Messen

• Digitale Konzepte für Online-Marketing werden in Zukunft ebenso wenig wegzudenken sein wie die persönlichen Treffen auf realen Messen und Events.
• Die Zukunft von Veranstaltungen müssen als hybride Veranstaltungen ganzheitlich in beiden Welten angewendet werden. Hierbei sollten die virtuellen Formate die realen f2f-Konzepte flankieren und unterstützen.
• Eine perfekte Symbiose kann nur genutzt werden, wenn man sich von Anfang an die Fragen nach Prozessen, Vorgehensweisen und Technologien stellt. Nur so schafft man eine nutzenstiftende Kombi aus der eingeschränkten Kommunikation des virtuellen Formats mit der persönlichen Kommunikation im Live-Event.