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Digitale Transformation im Messebau - kann man die riechen?

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Was für eine Frage….
Ich kann Ihnen direkt sagen, dass man digitale Transformation an sich NICHT riechen kann. Aber ohne Geruch wird sie niemals funktionieren.
Dieser Blog beschäftigt sich mit den Auswirkungen, Chancen und Marktvorteilen, die die digitale Transformation in der Live-Kommunikation bietet. Und ganz am Ende lesen Sie, warum Geruch dabei so wichtig ist.

Digitale Disruption riechen

Als kurzer Einstieg hier eine Zusammenfassung der Begrifflichkeit „digitale Transformation“ am Beispiel Auto:

Stufe 1: Das eigene Auto als Produkt wird zwar digitaler: Digitales Radio, Bord Computer, Navigations System etc. Aber: Das Auto als Eigentum

Stufe 2: Warum ein Auto besitzen? Miet-Service-Leistungen schaffen Flexibilität und die Möglichkeit, auch andere Fortbewegungsmittel zu nutzen.

Stufe 3: Plattform-Strategie, die es ermöglicht, Services sehr viel einfacher zu nutzen: Meeting Place auf Plattform : Anbieter und Kunde verhandelt und bezahlt auf einer Plattform.

Stufe 4: Daten: Durch das Sammeln von Daten kann man optimal auf die Kundenbedarfe eingehen und die Handelsketten optimieren. Mit Daten wird Geld verdient.

Digitale Transformation Daten

 

Der Begriff Disruption im Context der Digitalisierung :

Disruption bedeutet, dass traditionelle Geschäftsmodelle, Technologien, Produkte und Dienstleistungen von innovativen Modellen verdrängt und abgelöst werden. Im Vergleich einer normalen Innovation, die eine Erneuerung darstellt, die den Markt weiterentwickelt, bedeutet die disruptive Innovation eine komplette Umstrukturierung und Zerschlagung eines bestehenden Models.

Beispiel: Eine CD ist lediglich eine Weiterentwicklung der Schallplatte. Die Hersteller stellten lediglich die Produktion um. Händler nahmen CDs in Ihr Portfolio auf. Einen disruptiven Prozess leiteten die digitalen Musikvertriebe ein, die Musik online streamen und somit den herkömmlichen Markt schrittweise zerschlagen: Plattenläden gibt es so gut wie nicht mehr, dank digitaler Musikvertriebe wie ITunes oder Spotify.

 

Digitale Transformation im Messebau

Digitale Ideen

  • Stufe 1: Digitalisieren und besitzen
    Wenn man diese vier Stufen auf die Messebeteiligung projiziert, dann bedeutet diese erste Stufe der Digitalisierung der Einsatz z.B. von digitalisierten Eye-Catchern, Informationsträgern oder von Event-Technik. Beispiele wären VR-Brille, Touchscreens, und LED-Videotechnik. Ebenso werden in der Projektabwicklung digitale Arbeitsmittel verwendet: Online-Übersicht des Projektfortschrittes, Datenübermittlung, Angebots- und Präsentationsstruktur. In dieser Stufe wird jedoch auch das digitale Produkt noch tendenziell eingekauft und ist Eigentum des Ausstellers
  • Stufe 2: Mieten statt kaufen
    In der VUCA-Welt, in der wir leben, müssen wir agil und schnell handeln können. Warum also einen Messestand besitzen, wenn man ihn mieten kann? Besitz ist „immobil“, bindet den Besitzer in all seinen Entscheidungen. Ein gekaufter Messestand ist eine Anlage, die über Jahre abgeschrieben werden muss und zunächst hohe Investitionskosten verursacht. Wie groß wird Ihr Messestand nächstes Jahr sein? Größer? Kleiner? Oder wird es die Messe xy überhaupt nächstes Jahr noch geben? Und ist die Technik des Kaufstandes eigentlich in 2 Jahren noch zeitgemäß? Mit einem gekauften Messestand können Sie keine agilen und auf die Bedarfe des Marktes ausgerichteten Messe-Entscheidungen treffen.

    Der heutige Stand der (digitalen) Technik ermöglicht uns, Messestände zu mieten, die mit Mietkomponenten ausgestattet sind, jedoch mittels Grafik, Beleuchtung und Formgebung individuell auf den jeweiligen Aussteller abgestimmt werden können. Der individuelle, hochwertige MIET-Messestand ist möglich.
    blog-digitalisierung-messestand

    Erfahren Sie mehr dazu in unserem Blogartikel "Messemöbel für Messestände kaufen vs. mieten".
    • Stufe 3: Plattform-Strategie
      • Vernetzung von Dienstleistern, auch im Messebau
        Was haben alle Plattformen gemeinsam? Plattformen sind Vermittler, aber besitzen nicht, wie zum Beispiel Uber, Spotify oder AliBaba. Plattformen sind das Verbindungsglied zu Angebot und Nachfrage und über ihre Funktion als Makler hinaus sammeln sie Daten.

        Auch in der Messewelt wird sich die Plattform-Strategie als disruptive Technologie über kurz oder lang durchsetzen. Je frühzeitiger ein Unternehmen ein Plattform-Konzept für sich erarbeitet, umso größer werden die Chancen sein, als Gewinner vom Messeplatz zu gehen. So gibt es Plattformen, die Messe-Montagedienste einerseits mit Ausstellern oder andererseits mit Messebau-Unternehmen zusammenbringen. Warum „seinen“ Messebauer von Hamburg nach München schicken, wenn in München ein Bauteam dieselbe Expertise hat?

        Messestand in den USA? Kein Problem, den identischen Stand dort von USA-Monteuren bauen zu lassen. Es gibt moderne Messebau-Systeme, die es uns Messebauern erlauben, den Auf- und Abbau der Stände weltweit zu vereinheitlichen. Das sind sehr innovative Konzepte, die derart individuelle Bauweisen erlauben, dass man die Stände nicht von konventionell gebauten unterscheiden kann.

        Über eine Online-Plattform finden Sie das Messebauunternehmen, welches dem Messespot am nächsten ist und Ihren Messestand exakt identisch bauen kann, wie der regionale Messebauer Ihres Vertrauens. Zugegeben, diese Plattformen sind noch in der Entwicklungsphase, jedoch gibt es Ansätze, die bereits heute schon sehr effizient sind.
        Manche werden sagen: Ja, aber unser Stand ist dermaßen individuell, das kann nur der Messebauer, der ihn auch produziert hat. Falsch: das Plattform Konzept wird sich disruptiv durchsetzen. Am besten Sie sind als Aussteller jetzt schon dabei.

      • Disruptive Marketingstrategie: Die Kombination von Präsenzmessen mit einem in Eingenregie geführten Virtuellen Event Portal (VEP)
        Eine neue und möglicherweise disruptive Strategie ist nun die folgende: Im Zuge einer gezielten und kontinuierlichen Content-Strategie werden ausstellende Unternehmen ihre eigenen virtuellen/digitalen Veranstalter. Das World Wide Web ist die "Messe", und den Messestand bildet ein virtuelles Eventportal (VEP). Mit einem virtuellen Eventportal organisiert der Austeller seine Live-Veranstaltungen wie Produktpräsentationen, Seminare, Beratung, Netzwerken. Diese sind auch nach der Präsenz-Veranstaltung auch „onDemand“, also 365/7/24 verfügbar. Aussteller sind also nicht abhängig von Veranstaltern, sondern organisieren Ihre Content-Strategie in Eigenregie. Natürlich können alle virtuellen Touchpoints auch im Rahmen einer aktuellen Präsenz-Messe kombiniert werden.

        Zu den wohl zentralsten Veränderungen im Marketing gehört der Trend zum Inbound- und/oder Content-Marketing. Dieser Trend verläuft analog zur Veränderung des Nutzerverhaltens: Nutzer wollen sich über Produkte informieren und selbst eine fundierte Kaufentscheidung treffen. Zu Ende sind die Zeiten des aktiven Verkaufs. Marketing und Vertrieb werden zum Berater des Kunden entlang der Customer Journey.

        Damit ist zur Bestimmung der Strategie entscheidend, welchen Beitrag virtuelle und reale Messen zur Customer Journey leisten können. Dies impliziert auch direkt, dass es keine „Entweder-oder-Entscheidung“ ist – vielmehr gilt es die Stärken und Schwächen gegeneinander abzuwägen und den strategischen Einsatz der beiden vermeintlichen Alternativen synergetisch zu planen.

        Hybride Ansätze entstehen durch die Erweiterung von realen Messen mithilfe virtueller Technologie. Dabei werden beide Kommunikationsformate derart miteinander kombiniert, dass die jeweiligen Stärken gefördert und die Schwächen abgemildert werden. Dementsprechend leben hybride Veranstaltungen nicht von dem Gegensatz von real und virtuell, sondern von Synergie und Symbiose

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Die technische Integration der der Tools, Widgets und Funktionen des Virtuellen Event Portals (VEP)Funktionen sind Dreh-und Angelpunkt, schließlich soll das Event reibungslos funktionieren. Die Features müssen angepasst und auf die individuellen Anforderungen ausgesucht werden. 

 
  • Live Webinare (z.B. Goto Webinar, click-Meeting oder Cisco Webex etc.)
  • Kamera-und Studio-Technik für Talkrunden, Produkt-Vorführungen-bzw. Launches, Entertainment-Einlagen etc
  • Virtuelle Ausstellungen, vituelle Messestände, Digital Twins (2D, 3D,Panorama oder VR)
  • F2f Beratungsgespräche (Teams , Zoom, etc.)
  • Text-Chats
  • Widgets in den integrierten virtuellen Messeständen
  • Content-Einbindung:  Präsentationen, PDFs, Grafiken, Videos und Audio-Dateien, Interne sowie externe Websites, Formulare und Meetings, Gewinnspiele etc.
  • Analysefunktionen:
    • Anwesenheits-Zahlenanalyse
    • Conversion-Rates des Events
    • Referrals: Einblicke in die Akquise der Teilnehmer
    • Analyse der High-und Low Performers Performers und Pagetimes: Wer und wie lange wurden Räume des Events besucht
    • Top Lead Generator: Welche gated Content-Elemente waren für den Besucher derart interessant, dass Sie/er bereit war die Kontaktdaten zu hinterlassen
    • Analyse von Chat Bots
    • Individuelle Event-AnalyseSeitenaufrufe mit Datum und Dauer
    • Call-To-Actions (CTAs)
    • Eingesendete Formulare
    • Emails der Marketing-Automation
    • Downloads
    • Chat-Transcripte
    • uvm.

 Die Kombination von physischen mit virtuellen Komponenten, die ein hybrides Format kreiert, ist sicherlich ohne Digitalisierung nicht möglich. 

 

  • Stufe 4: Messedaten sammeln

    Das Sammeln von Messedaten hat den Zweck, dass Messe-Aussteller maximal viele Leads generieren. Sehr leicht können Sie nachrechnen und vergleichen, wieviel die Generierung eines Leads auf der jeweiligen Messe kostet. Hierzu werden alle Kosten durch die Anzahl der Leads dividiert. OK, eine Möglichkeit die Kosten zu reduzieren könnte sein, am Standbau zu sparen. Somit steigt jedoch das Risiko, auf Messen übersehen, bzw. als „billig“ abgestempelt zu werden.

    Sinnvoller ist es, bei gleichbleibenden Kosten die Anzahl der Leads zu erhöhen.
    Das Sammeln von messbaren Kennzahlen, die dem Aussteller zur Verfügung gestellt werden, ist die Königsklasse der Digitalisierung im Messebau.

    Besuchermessung

    Je nach Besucherverhalten kann z.B. bei Verwendung einer LED-Videowand verwendet wird, der passende Content eingespielt werden. Hier wird mittels AB-Test (Split Test) ermittelt, welcher Content mehr Interesse beim Besucher weckt und dieser wird somit vorrangig ausgestrahlt. Mittels Messedaten können Sie entscheiden, auf welcher Messe mehr Leadgenerierung zu erwarten ist.

    • Welches Exponat ist das attraktivste?
    • Wird das Standdesign angenommen?
    • Welche Zeiten sind besucherstark?
    • War die Aktion am Stand erfolgreich?
    • Ist die Veranstaltung überhaupt noch relevant?
    • Besucherverhalten kann analysiert werden
    • Erfolge können dauerhaft mit KPIs belegt werden

 

Digitale Transformation – was hat das mit Geruch zu tun?

In einem Startup-Kongress ging es um die Frage, ob sich die Digitalisierung und das Internet mit all seinen Möglichkeiten der Akquisition die Live-Kommunikation nicht disruptiv verdrängen würde. Zum Beispiel wären doch virtuelle Messeplätze im Netz viel effizienter, billiger und zeitgemäßer, Käufer und Verkäufer könnten viel schneller zusammenfinden.

Ich sagte dem Teilnehmer, dass er aber im virtuellen Raum sein Gegenüber nicht riechen könne. Der Teilnehmer meinte dann lakonisch, dass er das auch gar nicht unbedingt haben müsse, worauf ich ihm, nachdem die Lacher verklungen waren, sagte: Als guter Verkäufer musst Du aber deinen Gegenüber auch riechen, schon alleine aus Selbstschutz. Wenn Du deinen Gegenüber „nicht riechen“ kannst, mache möglichst keine Geschäfte mit ihm: Ihr passt nicht zueinander.

Der erste Eindruck ist entscheidend in der Beziehung zu einem Menschen, es bedarf nur wenige Millisekunden, um sich ein Bild seines Gegenübers zu machen: Körpersprache, Aussehen, Kleidung: Studien zeigen, dass sich dieser erste Eindruck in der Regel nach längerem Kennenlernen bestätigt. Das kennen wir alle: Fester Händedruck und Augenkontakt bewirken das Befinden von Anerkennung und Interesse und somit positive Gefühle beim Gegenüber. Ein gepflegtes Erscheinungsbild und dynamische Körperhaltung sind die Grundvoraussetzungen für positive Assoziationen zum Gegenüber.

Aber es sind auch Düfte, die beeinflussen: Das limbische Gehirn nimmt Gerüche wahr, lange bevor das Bewusstsein diese verarbeiten konnte. Pheromone und Soziohormone senden die Botschaft von „Ich bin freundlich, vertrauenswürdig und intelligent“ aus. Tja, zum Glück hat man auf diese Duftstoffe keinen Einfluss: Man hat es oder man hat es nicht. Tricksen ist schwer. Man kann jedoch mit Düften einige manipulative Statements setzen, die durchaus die erste Kommunikation face to face beeinflussen können: Schweißgeruch trübt einen positiven Eindruck des Gegenübers merklich. Schwere oder süßliche Düfte trüben den Eindruck von Dynamik und Souveränität. Zitrusduft und Holznoten in Parfums bewirken jedoch positive Assoziationen beim Gegenüber.

Ich habe also nicht Zuviel versprochen:

Gerade im Zeitalter der digitalen Transformation haben face to face Kontakte eine Berechtigung, ja, eine „ausgleichende Notwendigkeit“.

 

Fazit

  • Die Digitalisierung hat seit langem im Messebau und der Live Kommunikation Einzug gehalten
  • Wer sich nicht digital transformiert, wird disruptiv vom Markt verschwinden
  • Digitalisierung wird die direkte Kommunikation niemals ersetzen können
  • Es lebe die digitale Transformation im Messebau - und ein feines Näschen beim Kundenkontakt auf Messe

 

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